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當數智化浪潮來(lái)襲，傳統的醫械營(yíng)銷(xiāo)模式勢必面臨革新。

在第91屆中國國際醫療器械博覽會(huì )（CMEF）舉辦期間，備受年輕人青睞的平臺——小紅書(shū)首度亮相第四屆醫療器械數字化運營(yíng)創(chuàng )新發(fā)展大會(huì )。

更注重生活品質(zhì)，更愛(ài)自己是小紅書(shū)用戶(hù)的關(guān)鍵詞，在平臺上“醫療健康”內容的熱度正迅速走高，越來(lái)越多的醫械品牌在這里煥發(fā)生命力，構建了第二增長(cháng)曲線(xiàn)。那么，小紅書(shū)是如何通過(guò)高效的數智化營(yíng)銷(xiāo)方案幫助企業(yè)放大自身價(jià)值的？在會(huì )上，小紅書(shū)分享了對數智化變革下健康消費的最新洞察，以及面向醫械行業(yè)的院外推廣方案。

01

醫療器械行業(yè)的破局之鑰

當前，醫療的發(fā)展日新月異，但在實(shí)際推廣落地的過(guò)程中面臨著(zhù)諸多挑戰。醫療器械產(chǎn)品種類(lèi)繁多，且專(zhuān)業(yè)性較強，而普通消費者對產(chǎn)品的了解有限，且適應群體分散，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式難以覆蓋所有潛在用戶(hù)，使得許多產(chǎn)品難以被大眾所熟知和接受。

例如CGM（Continuous Glucose Monitoring，連續血糖監測技術(shù)）這個(gè)早在上世紀80年代就誕生的技術(shù)，不僅免去了頻繁指尖采血的痛苦，如今更是從糖尿病患者，逐步擴展至普通人群，步入健康管理領(lǐng)域。然而與國內龐大的糖尿病患者人群相比，CGM的滲透率仍然較低，其更加廣闊的市場(chǎng)潛力依舊未被充分觸發(fā)。

而在小紅書(shū)，熱衷于把黑科技融入生活的年輕人已經(jīng)解鎖了CGM的多種應用。在這里，減脂人群用它做“升糖測試”，美容達人用它監測“抗糖效果”，新一代消費者正在重新定義健康生活。他們不僅追求用科技的力量讓健康觸手可及，也向往將健康融入生活美學(xué)，向往更潮流、更精致、更有趣的健康生活方式。CGM在傳統觀(guān)念里與疾病的關(guān)聯(lián)被自然消解，轉而成為引領(lǐng)健康生活潮流的新風(fēng)尚，讓有關(guān)CGM的各類(lèi)科普內容形成自發(fā)廣泛的傳播。

基于對用戶(hù)偏好的深入洞察，小紅書(shū)還能讓CGM相關(guān)內容精準觸達具有血糖管理需求的潛在人群,使得相關(guān)話(huà)題討論日益壯大。數據顯示，2024年動(dòng)態(tài)血糖監測的閱讀量較前一年增長(cháng)了57.99%，2024年618購物節期間相關(guān)產(chǎn)品的總交易額（GMV）實(shí)現成倍增長(cháng)。（數據來(lái)源：小紅書(shū)數據中臺，Y24 vs Y23閱讀量）

如今的小紅書(shū)已不僅僅是一個(gè)生活方式社區，更是聚焦消費決策入口。曾經(jīng)艱澀的醫學(xué)知識融入進(jìn)具體詳實(shí)的用戶(hù)心得分享，也讓科技多了一分溫度，充分順應了時(shí)下醫械產(chǎn)品從院內走向居家場(chǎng)景的發(fā)展趨勢，使得小紅書(shū)在醫療科技的推廣上具備得天獨厚的優(yōu)勢。

類(lèi)似的小紅書(shū)高效傳播案例也發(fā)生在盆底肌康復領(lǐng)域。曾幾何時(shí)，由于社會(huì )關(guān)注的缺乏和治療手段的落后，產(chǎn)后的盆底問(wèn)題是女性健康的“難言之隱”。但隨著(zhù)女性對自身健康的日益關(guān)注和盆底疾病防治工作的迅猛發(fā)展，盆底修復話(huà)題逐步走向公眾視野，相關(guān)醫械市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)。在女性用戶(hù)集中的小紅書(shū)上，有關(guān)女性健康話(huà)題的探討更是激起共鳴，家用盆底修復儀的年話(huà)題閱讀量高達2.1億。（數據來(lái)源：小紅書(shū)數據中臺，2024.1-2024.12 ）

對于盆底問(wèn)題的及時(shí)干預，能讓患者治療從手術(shù)領(lǐng)域慢慢擴展到非手術(shù)領(lǐng)域，從院內治療逐步拓展至居家康復治療。在小紅書(shū)社區中更多孕期媽媽在產(chǎn)前就能認知到可能面臨的身體損傷，從而把握好治療黃金期。

在社區樂(lè )于分享的文化下，多元的用戶(hù)需求得以呈現。比如，已經(jīng)出現漏尿、盆底肌松弛癥狀的人群，更渴望醫院級的療效；回歸工作的寶媽人群則更關(guān)注產(chǎn)品的便攜和隱私性等...更詳實(shí)的需求解讀能夠匹配更契合的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，讓對的產(chǎn)品遇上對的人，實(shí)現高效轉化。同時(shí)打破了通過(guò)院內診療購買(mǎi)的單一場(chǎng)景，通過(guò)精準的人群洞察，將產(chǎn)品使用人群擴展到了精致媽媽、兩性生活人群，幫助品牌實(shí)現院外人群資產(chǎn)的快速累積。

小紅書(shū)對用戶(hù)需求的深刻解讀，令越來(lái)越多人群將其視為自己的健康管理百科全書(shū)，這也催生了一句流行語(yǔ)“遇事不決小紅書(shū)”。數據顯示目前小紅書(shū)的搜索月活用戶(hù)占比高達73%，其中大健康類(lèi)目下，Y24癥狀搜索增速超過(guò) 50%。（數據來(lái)源：小紅書(shū)數據中臺）更值得關(guān)注的是，小紅書(shū)的搜索詞都非常具體、長(cháng)尾，比如寶寶過(guò)敏會(huì )自愈嗎？換季手上脫皮怎么辦？血糖儀哪個(gè)牌子更準？這意味著(zhù)更多真實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)在這里被發(fā)掘，更多差異化的需求在這里被看見(jiàn)，健康消費趨勢也能更快在這里顯現。這些關(guān)鍵信息的提煉，將重塑醫療器械市場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷(xiāo)策略。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也見(jiàn)證了用戶(hù)的決策方式的變革。數據顯示，每3 個(gè)購買(mǎi)健康產(chǎn)品的年輕人中，就有 2 個(gè)將小紅書(shū)作為了解產(chǎn)品的起點(diǎn)。（數據來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)調研，2024年9月）比起在院內購買(mǎi)血糖儀，孕媽在瀏覽到孕期控糖的相關(guān)筆記后，會(huì )更快決定下單博主同款；擔心父母高血糖的年輕人，經(jīng)過(guò)在小紅書(shū)搜索比對，也更堅信自己的選擇是口碑之選。即逛即買(mǎi)、即搜即買(mǎi)，也為企業(yè)提供了更大的想象空間。

可以說(shuō)，小紅書(shū)在消費者和醫療器械品牌之間搭建了一座高效交互的橋梁。隨著(zhù)人民群眾健康需求的提升以及人口老齡化的來(lái)臨，醫械行業(yè)正抓緊對院外醫療場(chǎng)景的拓展和滲透，智能拐杖、卡片式血壓計等創(chuàng )新產(chǎn)品層出不窮。通過(guò)小紅書(shū)，這些高科技醫療產(chǎn)品能打破信息壁壘，走入公眾視野，觸達更廣闊的消費者群體。而用戶(hù)的真實(shí)反饋，也能進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的應用空間，讓企業(yè)獲取技術(shù)迭代的新方向，實(shí)現品牌與用戶(hù)的價(jià)值共創(chuàng )。

2024 年，小紅書(shū)醫療器械領(lǐng)域合作品牌增長(cháng) 86%，合作產(chǎn)品數量增長(cháng) 132%，站內交易訂單量增長(cháng) 232%。充分反映了“小紅書(shū)模式”已經(jīng)成為醫械品牌拓展的新潮流。（數據來(lái)源：小紅書(shū)數據中臺， 2023.1-2024.12）

02

小紅書(shū)模式——看見(jiàn)“人”讀懂“人”

在當今這個(gè)信息爆炸、消費選擇多元化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革正以前所未有的速度進(jìn)行著(zhù)。其中，一個(gè)尤為顯著(zhù)的趨勢是，圍繞個(gè)體的、凸顯個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)模式已成為不可阻擋的潮流。

在這樣的背景下，小紅書(shū)作為時(shí)下最懂“人”的線(xiàn)上平臺，不僅僅是一個(gè)內容分享平臺，更是一個(gè)深度理解用戶(hù)、精準觸達個(gè)體需求的智慧網(wǎng)絡(luò )。這種以用戶(hù)為中心的內容生態(tài)，為醫械產(chǎn)品的開(kāi)辟了一片新天地。

而醫療健康行業(yè)的核心同樣在于“人”，其發(fā)展定位也不再是冷冰冰的器械，而是成為了個(gè)體健康管理、生活品質(zhì)提升的重要伙伴。醫療器械的消費場(chǎng)景也逐步從院內，延伸到家庭，這意味著(zhù)廠(chǎng)商的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)理念也將改寫(xiě)，因此也必須更加貼近用戶(hù)，理解用戶(hù)的真實(shí)需求，才能真正實(shí)現與市場(chǎng)的共鳴。

可以說(shuō)，小紅書(shū)與醫械行業(yè)的發(fā)展理念不謀而合，二者的結合能讓醫療變得更加親民、更加便捷，真正實(shí)現醫療與生活的無(wú)縫對接。如今血糖儀、居家自檢項目等醫械產(chǎn)品通過(guò)小紅書(shū)走入了千家萬(wàn)戶(hù)，在小紅書(shū)上被賦予了更多的生活氣息和人文關(guān)懷，也期待更多醫械品類(lèi)能夠在新的發(fā)展業(yè)態(tài)下煥發(fā)生機，在小紅書(shū)上實(shí)現品牌共建，迎來(lái)全新增長(cháng)機遇。