自古以來(lái)，人類(lèi)對兩種神秘事物充滿(mǎn)了好奇，一是浩瀚的星空，二是自己的身體。人們?yōu)榱颂剿餍侵蠛?，發(fā)明了望遠鏡、火箭、衛星。為了探索身體內的奧秘，人類(lèi)發(fā)明了內窺鏡。傳說(shuō)中，古希臘名醫希波拉底曾經(jīng)描述過(guò)一種能夠診視直腸、耳內、陰道與子宮頸的診視儀器，這可能是人類(lèi)對內窺鏡最早的記載，可惜這一天才的發(fā)明隨著(zhù)古希臘帝國的覆滅被掩蓋了幾百年，直到近代才得以發(fā)展。

在有競爭的情況下，市場(chǎng)占有率超過(guò)40%被視為壟斷，日本的軟式電子內鏡“三巨頭”——奧林巴斯、富士膠片、賓得三家公司生產(chǎn)的胃鏡、腸鏡等醫用內鏡，在世界市場(chǎng)的占有率達90%以上，其中獨占鰲頭的奧林巴斯擁有近70%的市場(chǎng)份額，絕對的壟斷地位，奧林巴斯依靠什么拿到的如今的市場(chǎng)地位？專(zhuān)利技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、標準制定、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟還是資本收購？又是如何在保持壟斷性市場(chǎng)優(yōu)勢的前提下，保證可持續增長(cháng)的利潤？也許這篇文章能夠給你答案。

奧林巴斯內窺鏡百年發(fā)展史

內鏡帝國的形成

日本有很大一批企業(yè)非常善于學(xué)習，他們的發(fā)展往往低調、穩定，在模仿消化各方優(yōu)勢后，再從原有模式上突破創(chuàng )新，形成技術(shù)優(yōu)勢后組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，最后讓所持的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品席卷全球，并且即使關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域占據主動(dòng)權，也依然保持低調，不動(dòng)聲色持續布局。

奧林巴斯遵循著(zhù)這種日本企業(yè)的民族特色，奧林巴斯創(chuàng )立于1919年，到今年2019年，已經(jīng)整整走過(guò)了100個(gè)年頭，數據顯示，奧林巴斯醫療業(yè)務(wù)收入于今年再創(chuàng )新高（數據來(lái)自?shī)W林巴斯官網(wǎng)），經(jīng)過(guò)百年布局，奧林巴斯內鏡帝國悄然成形。

內窺鏡市場(chǎng)現狀分析

為了更好的剖析奧林巴斯的能力與價(jià)值，我們可以按照波特五力模型，對軟式內鏡行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行初步分析。

這點(diǎn)也可以理解為原材料成本、質(zhì)量控制能力。

軟式內鏡產(chǎn)品的核心是光電轉換技術(shù)，日系早已在全球建立CCD領(lǐng)域的絕對壟斷，而技術(shù)引領(lǐng)者日本索尼公司本身就是奧林巴斯股東，CCD時(shí)代差別對待嚴格把控各國貨源，基本可以看做是：一流供應日系企業(yè)，二流供應歐美，三流供應中國。

近些年，隨著(zhù)民用手機領(lǐng)域技術(shù)升級，致使CMOS技術(shù)的興起，這個(gè)跨界而來(lái)的“意外”打破了CCD的絕對壟斷，但仍然是日系為主。軟式內鏡的鏡體龍骨制造工藝相當復雜，據悉奧林巴斯拆散后有一百多個(gè)零件，對設計和技師要求都很高，該零配件設計和制造工藝基本不外傳，直接導致醫生手感和可變硬度上的功能差異，所以誰(shuí)擁有成本可控的高質(zhì)量?jì)如R領(lǐng)域核心零配，誰(shuí)就擁有更大的話(huà)語(yǔ)權！

CMOS傳感器

對于醫療機構而言?xún)如R治療項目收益良好，所以相應的設備需求旺盛就十分旺盛。而由于多種原因（其實(shí)主要就是得益于壟斷地位），全球醫療機構對軟式內窺鏡產(chǎn)品的選擇余地十分有限，基本只有三家日系品牌，而三家公司長(cháng)久以來(lái)都以謀合策略為主旋律，基本見(jiàn)不到無(wú)謂的價(jià)格戰，故醫療機構往往沒(méi)有與廠(chǎng)家討價(jià)還價(jià)的余地。

據悉德國某硬鏡廠(chǎng)家已經(jīng)在展會(huì )上推出軟式內鏡產(chǎn)品，另外近年越來(lái)越多的國產(chǎn)品牌紛紛殺入此領(lǐng)域，但是該領(lǐng)域專(zhuān)利壁壘重重，軟鏡制造工藝和熟練技師培養難度較大，致使新進(jìn)入者只通過(guò)模仿，很難實(shí)現技術(shù)壁壘、市場(chǎng)壁壘的突破，只有常規耗材國產(chǎn)替代有一定空間。

國內廠(chǎng)家生產(chǎn)的膠囊內窺鏡

由于軟式內鏡特點(diǎn)，鑒于中國人口眾多，有國產(chǎn)膠囊內鏡廠(chǎng)家另辟蹊徑企圖彎道超車(chē)，但目前還存在很多限制，而且僅在小腸領(lǐng)域和體檢中心應用尚未得到學(xué)術(shù)界廣泛認同，所以目前尚不構成威脅。

現有日系三家競爭力強，市場(chǎng)份額穩定，奧林巴斯軟鏡、硬鏡、耗材、能量產(chǎn)品全面出擊，富士在光源和染色技術(shù)突破，賓得強化超聲內鏡市場(chǎng)，三足鼎立競爭優(yōu)勢明顯。

總而言之，軟式內鏡市場(chǎng)前景廣闊，且處于從內鏡檢查轉治療轉型期，市場(chǎng)高速增長(cháng)的階段，而因為難以逾越的行業(yè)壁壘限制，內窺鏡“三巨頭”在業(yè)內的統治地位短期內無(wú)可撼動(dòng)，奧林巴斯在三家橫向對比中的優(yōu)勢牢不可破。

奧林巴斯百年發(fā)展史

如何在手握優(yōu)勢時(shí)持續發(fā)展

自古以來(lái)“打江山易，守江山難”，面對如此誘人的行業(yè)前景，絕不會(huì )缺乏挑戰者，為了應對挑戰，奧林巴斯公司建立了堪稱(chēng)教科書(shū)式的進(jìn)入阻絕戰略，用以下幾點(diǎn)應對，打造軟式內鏡的帝國！

1. 明確NBI光學(xué)染色和放大內鏡等技術(shù)優(yōu)勢，迅速形成專(zhuān)利壁壘和行業(yè)標準，專(zhuān)利到期之前下一代專(zhuān)利池壁壘已經(jīng)層層疊加。

2. 利用全球市場(chǎng)優(yōu)勢，主導行業(yè)協(xié)會(huì )，把技術(shù)特色變成行業(yè)標準，甚至培養青年一代專(zhuān)家，從消化內科復制到外科科室，聯(lián)合抗癌協(xié)會(huì )建早癌篩查基地教育客戶(hù)，從單一軟鏡產(chǎn)品到軟硬結合的產(chǎn)品組合，再上升到醫院內鏡中心整體學(xué)科規劃。

3. 根據各國國情制定獨立的銷(xiāo)售機制，如在中國建立分銷(xiāo)代理制，廠(chǎng)家滲透三級醫院和專(zhuān)家，再在各省分散培養分銷(xiāo)渠道及專(zhuān)業(yè)化工程師，培養渠道分銷(xiāo)，進(jìn)而形成市場(chǎng)放大效應，但是永遠不能威脅廠(chǎng)家，市場(chǎng)永固。

4. 主要產(chǎn)品留在日本國內，不在國外設廠(chǎng)，避免技術(shù)外流，核心零部件嚴格限制出口，分三等嚴格限制樹(shù)立做規劃，核心技術(shù)崗位和專(zhuān)家分開(kāi)流程，避免一人掌握全部技術(shù)。

5. 經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，分別在德國和美國設研發(fā)基地補硬鏡和能量產(chǎn)品短板，形成軟鏡、顯微鏡和硬鏡、能量平臺的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，進(jìn)而壟斷全球內鏡市場(chǎng)。

6. 低端普及型市場(chǎng)放大產(chǎn)能，推一型號奧輝，低價(jià)加五年保修，利用國際品牌影響阻擊潛在競爭對手，從制造成本看，最有成本領(lǐng)先優(yōu)勢的是奧林巴斯奧輝，低端價(jià)格阻擊了絕大多數模仿者。

7. 全球市場(chǎng)形成日系謀和戰略聯(lián)盟，日系三家公司不打價(jià)格戰很少白熱化競爭，即使資本市場(chǎng)危機股份也只賣(mài)給索尼等日企。

04

結合AI的未來(lái)戰略

2019年，奧林巴斯在日本發(fā)布了人工智能輔助診斷產(chǎn)品，并計劃很快引入中國，借助AI技術(shù)支持和強大的全球客戶(hù)群，理論上奧林巴斯最有條件作出各國家各人種最適合的數據庫和與之配套的診斷標準，從而再次把技術(shù)標準升級為行業(yè)診斷標準，不僅僅牢牢把住各國內鏡客戶(hù)群，醫學(xué)上對診斷治療效率提升游重大意義。而事物都是辯證的，如果各國人體數據庫不立法保護，有可能掌握全球各人種各國家的胃腸道數據庫，潘多拉盒子打開(kāi)后難以想象，醫學(xué)標本、基因武器、軍事用途，這是相當可怕的未來(lái)......

民以食為天，無(wú)論身處哪個(gè)國家，享受哪種美食，都能通過(guò)人工智能知悉，可以直言不諱的說(shuō)，奧林巴斯牢牢掌控了全球六十多億人口的胃腸疾病歸宿， 甚至還影響了整個(gè)微創(chuàng )外科領(lǐng)域發(fā)展。

如果奧林巴斯的人工智能戰略不受約束的實(shí)現了，毫無(wú)疑問(wèn)內鏡帝國的商業(yè)前景不可限量，但這是一個(gè)難以把控的未來(lái)，畢竟這是日本奧林巴斯的內鏡帝國。

作為內鏡行業(yè)領(lǐng)導者，奧林巴斯的進(jìn)入阻絕戰略措施堪稱(chēng)教科書(shū)式完美，從商業(yè)上講，奧林巴斯內鏡帝國是成功經(jīng)典案例，一貫的日式風(fēng)格，低調縝密建立起了內鏡帝國的護城河，未來(lái)能夠打破這種壟斷的方式，或許只有像部分中國企業(yè)正在嘗試的，以新型診察方式開(kāi)辟“新戰場(chǎng)”，那時(shí)以?shī)W林巴斯為首的日系內窺鏡“三巨頭”是否又會(huì )有新的應對？我們拭目以待。