前言
因篇幅較長(cháng)，本文分為上、中、下三部分，本篇為第二部分。

二定價(jià)策略

1奧林巴斯在低端市場(chǎng)采用與高端完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

奧林巴斯希望打造一個(gè)足夠量大、成本足夠低的經(jīng)典型號——奧輝，按照日本精益生產(chǎn)和成本控制能力，奧輝物理成本估計在所有品牌中最低（理論上講便攜一體機物理成本低于分體機，一個(gè)型號集中生產(chǎn)優(yōu)于多個(gè)型號），加上全球銷(xiāo)售的規模優(yōu)勢，奧輝做到成本領(lǐng)先，低端就要足夠低的成本控制和足夠高比例的渠道利潤，再配套五年主機保修廠(chǎng)家政策，各省普遍采取省級獨家代理商平臺，低端產(chǎn)品完全授權交給總代理商完成二級分銷(xiāo)渠道和覆蓋。

從歷史經(jīng)驗中來(lái)看，中低端一定是國產(chǎn)品牌的天下，中國制造有基礎，日系廠(chǎng)家會(huì )把重點(diǎn)放在高端型號，看看奧林巴斯奧輝的銷(xiāo)售數據，就知道國產(chǎn)軟鏡廠(chǎng)家還有很大提升空間！確實(shí)，不論是渠道網(wǎng)絡(luò )，客戶(hù)情感，人力成本，還是產(chǎn)品本身更新?lián)Q代速度和政府采購政策，民族品牌沒(méi)有理由在中低端市場(chǎng)做不起來(lái)，中國市場(chǎng)足夠大完全可以支撐一兩家國產(chǎn)低端軟式內鏡的市場(chǎng)領(lǐng)導者！

2中高端市場(chǎng)不打價(jià)格戰，聚焦價(jià)值

高端領(lǐng)域技術(shù)含量更高利潤更豐富，國際品牌都很有默契不打價(jià)格戰，作為市場(chǎng)跟隨者，要不要在高端市場(chǎng)開(kāi)打價(jià)格戰？

光電染色技術(shù)已經(jīng)打破壟斷形成3+2格局，那究竟要不要發(fā)起染色技術(shù)普及戰？用普通染色技術(shù)擠壓低端市場(chǎng)和白光產(chǎn)品價(jià)格空間，從而保留多模式染色技術(shù)高端技術(shù)高端價(jià)格。超聲內鏡細分領(lǐng)域，技術(shù)突破進(jìn)入市場(chǎng)后是否要主動(dòng)打起超聲內鏡普及戰？環(huán)掃超聲內鏡普及后還有“扇掃大超”可賣(mài)，層層技術(shù)儲備下迅速把技術(shù)優(yōu)勢轉為市場(chǎng)份額。

作為后進(jìn)入者，遵循傳統定價(jià)策略高舉高打逐步降價(jià)往往吃虧，選一個(gè)技術(shù)特色切入點(diǎn)普及戰略獲得市場(chǎng)份額，儲備另一個(gè)高技術(shù)產(chǎn)品來(lái)獲取利潤，簡(jiǎn)單的跟隨策略難以顛覆格局，和平和份額從來(lái)都是打出來(lái)的！資本也期待內鏡市場(chǎng)挑戰者，市場(chǎng)也呼喚新勢力！

3注冊證組合定價(jià)策略

所謂經(jīng)典，往往代表著(zhù)一個(gè)型號暢銷(xiāo)十年，簡(jiǎn)單改改再賣(mài)十年，居然還有競爭力！跨國公司往往打造經(jīng)典產(chǎn)品，全球海量銷(xiāo)售！面對如此復雜的中國市場(chǎng)，入鄉隨俗注冊多型號還是單一型號打天下？單一型號如何應對政府采購聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各省價(jià)格差別？或是放棄部分省份市場(chǎng)？浙江全國最低、廣西全國最高，如果價(jià)格聯(lián)網(wǎng)該如何處理，民營(yíng)市場(chǎng)基本是公立市場(chǎng)價(jià)格一半又該如何面對？

定價(jià)策略要為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以獲取市場(chǎng)份額和美譽(yù)度為衡量標準，作為高科技絞肉機，技術(shù)突破后如何定價(jià)策略確實(shí)要有針對性調整。

三分銷(xiāo)渠道創(chuàng )新

1零售渠道高端低端型號分開(kāi)

面對中國龐大的市場(chǎng)，兩三千家高端三級醫院、夾在中間蓬勃發(fā)展的縣級醫院，還有大量的鄉鎮和社區衛生中心，還有上萬(wàn)家民營(yíng)醫院，客戶(hù)訴求、定位各不相同，我們重點(diǎn)市場(chǎng)放在哪里，采用簡(jiǎn)單無(wú)差別的渠道策略還是區別對待？借鑒業(yè)內市場(chǎng)渠道規劃高手GE和邁瑞經(jīng)驗，還是尋找自己合適的分銷(xiāo)渠道策略？

奧林巴斯渠道策略高低分開(kāi)，高端按地市州分散，低端型號發(fā)展獨家省級代理平臺商；富士和賓得基本上采用簡(jiǎn)單的省級獨家代理商策略；史托斯和史賽克也放棄省級獨家代理商策略，轉為分散多家代理商；波士頓科學(xué)等耗材廠(chǎng)家則按醫院分開(kāi)渠道商精耕細作；市場(chǎng)領(lǐng)導者與市場(chǎng)跟隨者渠道策略不盡一致，設備類(lèi)與耗材類(lèi)渠道策略又有差別，適合自己發(fā)展的才是最好的渠道策略。

2公立民營(yíng)渠道分開(kāi)，政府采購和基礎醫療零售分開(kāi)

影像圈“GPS”三大家GE、西門(mén)子、飛利浦已把公立分銷(xiāo)商和民營(yíng)渠道分開(kāi)管理，理論上這是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)套路，而硬鏡廠(chǎng)家史托斯專(zhuān)門(mén)發(fā)展民營(yíng)團隊和民營(yíng)分銷(xiāo)渠道，日系軟式內鏡三廠(chǎng)家都沒(méi)有明確分開(kāi)公立民營(yíng)渠道，政府采購和基礎醫療零售渠道分開(kāi)，近年來(lái)政府采購項目大多集中常規檢查類(lèi)項目，還有不少廠(chǎng)家靠新興市場(chǎng)和政府采購活的有滋有味。雖然目前內鏡治療類(lèi)政府采購尚不多，但是渠道的細分理論上會(huì )帶來(lái)新的增長(cháng)。

3新興渠道拓展

隨著(zhù)國，各地貿易商紛紛加盟國藥、九州通等上市公司成立子公司，特別是成熟產(chǎn)品在新興平臺上有良好表現。近年來(lái)，各地慈善項目、扶貧基金會(huì )、抗癌基金會(huì )也積極參與醫療設備項目，有時(shí)候銷(xiāo)售比較大也是重要渠道勢力，甚至部分新興品牌作為主渠道在發(fā)展，建議可以關(guān)注。

更有新勢力學(xué)科共建服務(wù)商和連鎖專(zhuān)科機構登場(chǎng)，他們與傳統設備耗材貿易商有很大區別。但是部分已經(jīng)成為部分廠(chǎng)家主要渠道，渠道拓展由貿易商為主轉為服務(wù)商與貿易商并重，與時(shí)俱進(jìn)還有新機會(huì )。

四促銷(xiāo)推廣模式創(chuàng )新

1
高端學(xué)術(shù)推廣培訓班和學(xué)術(shù)會(huì )議

典型的內鏡推廣以學(xué)術(shù)推廣為主，不論是手把手培訓班還是手術(shù)演示都是臨床應用為主，但是真正短平快推動(dòng)腹腔鏡技術(shù)普及的是靠醫生“飛刀”，扶持基層醫院發(fā)展的并不是完全靠學(xué)術(shù)，而是腹腔鏡微創(chuàng )手術(shù)帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的病人增加和經(jīng)濟效益提升，專(zhuān)家團隊隨車(chē)帶上設備，基層醫院約好病人，一晚上做兩三臺連臺手術(shù)很常見(jiàn)，多的時(shí)候甚至十多臺，畢竟微創(chuàng )手術(shù)也是經(jīng)驗醫學(xué)，中國大量的病人基數一定會(huì )培養出了大批技術(shù)精湛熟練的內鏡專(zhuān)家。

醫生團隊的“飛刀”大大加速了腹腔鏡技術(shù)在中國的普及，同時(shí)培養了一批內鏡專(zhuān)家，軟鏡領(lǐng)域是否可以借鑒硬鏡的普及模式，胃腸鏡醫生團隊的多點(diǎn)執業(yè)也將加速胃腸鏡在基層醫院的普及！

奧林巴斯40周年發(fā)布的紀念視頻

2內鏡醫師零基礎新人培訓班

作為市場(chǎng)領(lǐng)導者，舉辦高級別的內鏡培訓班必然帶來(lái)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)，幾乎所有涉足高端領(lǐng)域的廠(chǎng)家都會(huì )跟進(jìn)，不論最終受益是誰(shuí)，至少證明自家能做。

基層開(kāi)展內鏡的最大困難是什么？絕大多數院長(cháng)都會(huì )說(shuō)缺醫生，胃腸道病人很多，設備可以咬咬牙買(mǎi)回來(lái)，沒(méi)有醫生操作都是白搭。然而，作為最基礎的零基礎新人培訓班卻幾乎沒(méi)有廠(chǎng)家開(kāi)展，基層最需要的是新入行醫師的培訓班，甚至是普遍內科或者外科醫師轉做胃腸鏡的零基礎培訓班，而不是一天半天的高端技術(shù)秀，這種3-6個(gè)月的零基礎實(shí)操性培訓班，畢業(yè)即可上手工作才是重點(diǎn)。

低端市場(chǎng)需求必將誕生一個(gè)中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導者，這是新的戰略機會(huì )！

3醫聯(lián)體和醫共體推廣創(chuàng )新

借助國家政策，三級醫院醫聯(lián)體大行其道，縣級醫院醫共體也在政策要求下蓬勃發(fā)展，新的組織架構產(chǎn)生新的需求，據了解90%以上的醫聯(lián)體和醫共體都是松散型，要辦好緊密型醫聯(lián)體/醫共體，我們的相關(guān)專(zhuān)科內鏡廠(chǎng)商還有大量機會(huì )，專(zhuān)科醫聯(lián)體下的遠程質(zhì)控，人員培訓，甚至緊密型的科室技術(shù)外包都是選項，新格局必將帶來(lái)新商機！

未完待續....