僅僅從傳統營(yíng)銷(xiāo)管理理論4P看，內鏡廠(chǎng)家還有較大的突圍空間，如果提升從產(chǎn)業(yè)資本高度分析，系統全局看還有更多突圍思路，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)出擊。

往上游走是很多企業(yè)的共識，索尼是奧林巴斯重要供應商，在奧林巴斯危難之際直接購買(mǎi)奧林巴斯股份，共同挺過(guò)了難關(guān)，上下游資本整合持股在日系財閥企業(yè)集團相當普遍，這也是維持其產(chǎn)業(yè)壟斷競爭力的重要手段。

國內美年大健康也打造了醫療服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈，天億資本同時(shí)投資連鎖體檢中心美年大健康和上游高科技醫療設備廠(chǎng)家，這不僅僅是資本上的投資，也把這些醫療設備廠(chǎng)商納入在美年大健康體檢中心的供應鏈體系，找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)投資人，同時(shí)還能進(jìn)入數百家體檢中心市場(chǎng)，何樂(lè )而不為？

美年大健康在資本的改造下金融化平臺化，堪比國內高速發(fā)展的酒店管理公司模式，甚至時(shí)機成熟時(shí)主動(dòng)與學(xué)術(shù)界泰斗一起孵化類(lèi)似安翰膠囊內鏡這樣的明日之星，近期聯(lián)合上游參股企業(yè)萬(wàn)東醫療、魚(yú)躍醫療、云峰基金主動(dòng)出擊收購意大利百勝彩超，形成上下游產(chǎn)業(yè)資本良性互動(dòng)，美年大健康已經(jīng)成為資本進(jìn)入醫療服務(wù)業(yè)的流量入口，相信不久將來(lái)的產(chǎn)業(yè)資本的版圖將進(jìn)一步擴大。

聯(lián)手并購下游經(jīng)銷(xiāo)渠道，業(yè)內多家醫療器械上市公司獲益，國藥器械、九州通、邁克生物、潤達生物等已經(jīng)作為經(jīng)典操作路徑。更為徹底的在骨科耗材領(lǐng)域，直接招募各省級核心代理商聯(lián)合參股組建了生產(chǎn)研發(fā)型企業(yè)——北京中安，明日之星未來(lái)可期。

而內鏡領(lǐng)域公司相對保守，跨國公司在中國基本沒(méi)有股權層面的合作，生產(chǎn)層面日本賓得一度傳出與澳華合資生產(chǎn)低端型號，但后來(lái)不了了之，在小眾領(lǐng)域簡(jiǎn)單做低端型號的代工OEM確實(shí)看不出太多亮點(diǎn)，能跨出來(lái)與中國合資建廠(chǎng)不如中國資本直接收購賓得，涉及日系整體進(jìn)入阻絕的全球戰略，估計賓得在日本國內壓力也會(huì )很大。倒是老牌國產(chǎn)內鏡廠(chǎng)家上海澳華在引入資本后動(dòng)作頻頻，不僅僅資本對外發(fā)力出手收購國產(chǎn)耗材廠(chǎng)家和德國硬鏡設備廠(chǎng)家，而且對內發(fā)力今年以來(lái)已經(jīng)在重慶、廣東、河南等人口大省，招募骨干代理商或核心員工合資成立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)分公司，并掛鉤股票業(yè)績(jì)對賭，大大激發(fā)了當地骨干營(yíng)銷(xiāo)團隊積極性，據悉在當地對內鏡市場(chǎng)形成強大市場(chǎng)沖擊，捆綁核心經(jīng)銷(xiāo)商或核心骨干組建營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)分公司作為一種提升業(yè)績(jì)的模式，澳華在渠道拓展上內部挖潛力，典型的資本思維！

國際市場(chǎng)，很多企業(yè)通過(guò)并購關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成核心競爭力，我國長(cháng)三角地區孵化了多家醫療耗材類(lèi)上市公司，比如同一學(xué)科領(lǐng)域設備類(lèi)廠(chǎng)家并購耗材公司，或者耗材類(lèi)廠(chǎng)家并購設備類(lèi)公司，理論上配套產(chǎn)品組合會(huì )產(chǎn)生協(xié)同提升市場(chǎng)競爭力。并購的關(guān)鍵點(diǎn)往往不在技術(shù)，據統計70%的并購失敗都來(lái)自文化整合，企業(yè)的文化基因不一樣很難走到最后！

幾乎所有以設備為主的公司轉型做耗材都失敗了，同時(shí)以耗材為主業(yè)的公司轉型設備往往不理想，完全放手不管或者管的太強勢都會(huì )出問(wèn)題，在集團內組建單獨事業(yè)部從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)組織架構，組成全新團隊形成市場(chǎng)協(xié)同，組合除了奮斗精神可以移植過(guò)去，可能我們還需要更成熟的心態(tài)。

不約而同，國內創(chuàng )業(yè)板兩家優(yōu)秀上市企業(yè)邁瑞和開(kāi)立醫療都進(jìn)入了內鏡領(lǐng)域，邁瑞早在2013年就收購了武漢德骼拜爾骨科耗材、上醫光軟鏡（據悉已基本退出軟鏡領(lǐng)域）、杭州光典硬鏡和腹腔鏡器械，開(kāi)立選擇了自主研發(fā)軟鏡和硬鏡，2019年收購了鏡下耗材公司上海威爾遜，設備領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)跨界進(jìn)入耗材和器械，能否突破跨界并購的怪圈，或許時(shí)間還短難以看出效果，橫向并購是突破新領(lǐng)域的有益探索。

在醫療領(lǐng)域，諸多優(yōu)秀企業(yè)拉通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，直接介入醫療服務(wù)，從而掌控產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權。血液透析、第三方檢驗中心，第三方影像中心等都孵化出新的生態(tài)。威高與上游廠(chǎng)家日本日機裝組建合資企業(yè)生產(chǎn)，然后全國范圍內建立血液凈化中心，大大提升了市場(chǎng)份額。據悉西門(mén)子、萬(wàn)東大影像廠(chǎng)家開(kāi)始涉足影像中心建設，東軟熙康開(kāi)連鎖體檢中心，邁克生物同時(shí)孵化第三方檢驗中心——大家檢驗。

轉型最下游醫療服務(wù)，應該說(shuō)是廠(chǎng)家戰略突圍的有效手段。

據了解，國家正在委托相關(guān)學(xué)會(huì )著(zhù)手制定第三方消化內鏡中心的標準，作為獨立醫療機構管理，第三方消化內鏡中心或者與醫院合作建立內鏡中心，不再遙遠，這也是內鏡廠(chǎng)商突圍轉型的戰略突破口。

在設備與耗材高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，以前是賣(mài)設備掙錢(qián)再賣(mài)耗材，借鑒檢驗廠(chǎng)商做法，只要醫院購買(mǎi)或租用高值耗材/試劑，廠(chǎng)商免費提供主機設備或整體設計方案，特別適合軟鏡產(chǎn)品，軟鏡鏡體基本視為高值易耗品，如果以軟鏡鏡體租用轉型服務(wù)將引爆整個(gè)行業(yè)，生意模式轉變成賣(mài)耗材送主機。

珠海普生在泌尿外科領(lǐng)域的發(fā)展引人關(guān)注，軟鏡與主機的排他性給了我們穩定的預期，模式的變化確實(shí)是顛覆性的。

全球500強醫藥企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)政府公共事務(wù)部門(mén)，研究相關(guān)政策并積極溝通影響政策調整，政府采購政策、物價(jià)制定、醫保報銷(xiāo)政策、行業(yè)標準制定，甚至主動(dòng)參與科研基金、部分慈善和扶貧項目，從宏觀(guān)層面提升市場(chǎng)份額和美譽(yù)度，而國內企業(yè)聯(lián)影等是積極溝通推動(dòng)政府采購政策的代表企業(yè)，政府采購保護國產(chǎn)采購比例的規定直接帶來(lái)了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升。

種種歷史原因，軟式內鏡居然還沒(méi)有進(jìn)財政部門(mén)政府采購限制進(jìn)口目錄，內鏡沒(méi)有享受到其它國產(chǎn)影像、檢驗、生命信息監測類(lèi)產(chǎn)品政府采購的紅利；而剛剛實(shí)施的耗材零加成政策必然會(huì )影響耗材廠(chǎng)家的格局，國產(chǎn)骨科、心血管類(lèi)耗材廠(chǎng)商在技術(shù)同質(zhì)化情況下占據更高市場(chǎng)份額，只留下高度技術(shù)壟斷的細分領(lǐng)域給跨國公司，醫保支付的壓力會(huì )要求進(jìn)一步降低成本，這是大勢所趨，我們的內鏡廠(chǎng)商準備好突圍沒(méi)有。

奧林巴斯推動(dòng)了抗癌協(xié)會(huì )的早癌篩查項目，配合專(zhuān)家制定檢查標準并以特價(jià)銷(xiāo)售了數百套軟式內鏡產(chǎn)品，當然羊毛還是出在羊身上，企業(yè)還是收回了成本并打壓了同行友商市場(chǎng)份額。類(lèi)似項目也發(fā)生在放射影像領(lǐng)域，曾經(jīng)西促會(huì )和基金會(huì )項目一度占到西門(mén)子放射產(chǎn)品的20%以上，百勝彩超的深圳工廠(chǎng)就是連續多年為慈善總會(huì )的慈善項目供貨數千套。在目前軟式內鏡如此稀缺的背景下，不論是三級醫院還是基層社區還有大量剛性需求，我們的內鏡廠(chǎng)商是否有戰略突圍機會(huì )？

互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統行業(yè)，往往是借助信息管理系統，整合統一技術(shù)標準或者客戶(hù)預約收費入口，通過(guò)部分環(huán)節的免費服務(wù)擊穿行業(yè)興奮點(diǎn)引流，其本質(zhì)是以信息技術(shù)搶占傳統行業(yè)地盤(pán)，這也是新興勢力戰略突圍的重要突破口。

人工智能輔助診斷提高了效率，減少了人為誤差，讓基層病人都能享受到同質(zhì)化的診斷服務(wù)；同時(shí)人工智能基于中國人口的強大數據庫，結合專(zhuān)家意見(jiàn)形成各細分領(lǐng)域診斷標準，多學(xué)科交叉也是學(xué)術(shù)大腕的科研平臺；對廠(chǎng)商來(lái)講，設備結合AI平臺會(huì )形成新的壟斷勢力，也有能上演互聯(lián)網(wǎng)的721頭部企業(yè)效應，對專(zhuān)家、對廠(chǎng)家、對醫院，AI都是戰略突圍的制高點(diǎn)。

借助信息化管理平臺，按需提供包括設備器械、清洗消毒現場(chǎng)服務(wù)、溯源管理信息化，醫院不再需要投入大筆資金和漫長(cháng)的討論周期，按實(shí)際使用次數合理收取服務(wù)費，科學(xué)管理下動(dòng)態(tài)、彈性、持續降低醫院實(shí)際投入成本，淡化對某一產(chǎn)品廠(chǎng)家的高度依賴(lài)，保持各品牌產(chǎn)品的微妙平衡以維持安全，這才是現代手術(shù)室和內鏡中心醫療供應鏈的服務(wù)場(chǎng)景，

據悉美國康德樂(lè )公司等醫療物流配送商已經(jīng)在美國醫院開(kāi)始轉型，從設備耗材銷(xiāo)售轉型為醫院供應鏈服務(wù)，按醫院需要在手術(shù)室建備用庫，提供腔鏡設備和手術(shù)室器械的租用服務(wù)，并包括清洗消毒和溯源信息管理，醫院按次結算費用，醫院不用大筆資金投入購買(mǎi)設備耗材，廠(chǎng)商也獲得穩定的客戶(hù)，這也是物流配送商的明天。另外醫院一旦體驗到便利性就高度依賴(lài)服務(wù)商，這也是廠(chǎng)商突圍戰略的新出口。

中國內鏡醫師嚴重不足，據上海長(cháng)海醫院李兆申院士發(fā)表文章，全國有職業(yè)醫師執照的內鏡醫師不足三萬(wàn)人，基于中國現有內鏡醫師數量和設備數量，全國40歲以上人群做一遍胃腸鏡體檢需要40年?。?！如此嚴重供需矛盾必將產(chǎn)生新的商機，各種專(zhuān)科醫聯(lián)體和專(zhuān)科聯(lián)盟必將蓬勃發(fā)展，內鏡醫生集團將打破醫院體制限制，如果廠(chǎng)商抓住此機會(huì )必將迎來(lái)大發(fā)展，與之配套，小型化、便攜式、遠程示教功能的內鏡產(chǎn)品創(chuàng )新不但，內鏡廠(chǎng)家也將迎來(lái)新的戰略突破制高點(diǎn)，，，

產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段都有科學(xué)規律，不論是壟斷企業(yè)的進(jìn)入阻絕戰略，還是跟隨廠(chǎng)商的突圍戰略，在一個(gè)高速發(fā)展的醫療行業(yè)里都有機會(huì )！展望未來(lái)，內鏡市場(chǎng)商機無(wú)限，不論你是傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐者，還是產(chǎn)業(yè)資本和互聯(lián)網(wǎng)思維，專(zhuān)家和客戶(hù)希望有更多選擇，內鏡行業(yè)呼喚新勢力！

思維打開(kāi)，廠(chǎng)商都能找到最合適自己的戰略突破口，競爭才能推動(dòng)科技進(jìn)步和人類(lèi)文明發(fā)展！